Cuestionario de comunicación política (página 2)

El contexto: En un contexto ideológico
de derecha, por ejemplo, el mensaje puede tener un significado
distinto que en uno de izquierda. Lo mismo ocurre entre los
diversos sectores socioeconómicos. Si un líder de
izquierda declara que "las mayorías son nuestro mejor
capital", el discurso se entenderá y quizás hasta
se aceptará de manera distinta a como se entendería
si lo dijera alguien de derecha. Algo similar con lo transmitido
en una cultura o en otra. El momento y la circunstancia en que se
difunde el contenido también pueden determinar su
impacto…

El significado: Lo dicho en política
puede tener diferente significado a lo que se dice en cualquier
otro contexto. Así es posible que si un político
declara que "se avecinan tiempos de reto, propicios para
demostrar la entereza y el valor ciudadanos", en realidad se
está refiriendo a la proximidad de una crisis, sin
mencionar esta palabra.

Muchos de los términos utilizados por los
políticos son tan comunes que los receptores lo
sobreentienden. Los términos como democracia,
igualdad y bienestar son ejemplos de ellos. Sin
embargo, mientras para unos el bienestar puede significar
políticas de pleno empleo, para otros representaría
apoyos a los desocupados, y para otros más, la
obtención de todas las comodidades del mundo
moderno.

Las interpretaciones: En el terreno
político, un mismo mensaje se puede interpretar de
diferentes formas, según su propia estructura o el
destinatario a quien va dirigido, el cual, a partir de su
cultura, valores o principios, reelabora cada uno de los
mensajes que recibe…

Lo que se calla o se omite: Con frecuencia
aquello que no se dice tiene también significado. El
silencio en ocasiones se interpreta como "el que calla otorga" o
"hablar es bueno, pero callar es mejor". Por ejemplo, pocas
personas fuera de Austria sabían que Kart Walheim,
presidente de la ONU, había participado a favor de los
nazis, hasta que éste se presentó como candidato a
las elecciones presidenciales de su país.

De igual manera, se pueden hacer alusiones personales,
aunque no se digan los nombres, y muchas veces el receptor
sobreentenderá de quién se habla. Son, como se
suele decir, mensajes con dedicatoria. Un ejemplo sería:
"Los emisores del pasado intentan desestabilizar nuestro
gobierno; pero no lo lograrán."

Búsqueda de aceptación o
consenso: En este caso, se puede considerar una
intención, aunque más específica. Quien
comunica algo es posible que intente lograr el consenso de una
mayoría; es decir, convencer a muchos respecto de algo que
se pretende. Un ejemplo puede ser la declaración de un
líder de opinión, proponiendo modificaciones
constitucionales que permitan la reelección del presidente
cuando en su país no se permite.

Grado de acuerdo o compromiso entre el receptor y el
político: Este tipo de mensaje se caracteriza por la
simpatía que ya existe entre emisor y receptor, de acuerdo
con el grado de compromiso o la necesidad de establecer alianzas
que pudieran beneficiar a ambos, o a la
mayoría.

En ocasiones quien gobierna goza de buena popularidad, y
ello le permite que sus propuestas sean aceptadas y hasta
cumplidas. Caso contrario, cuando su mandato es impopular, quien
gobierna difícilmente puede conseguir el apoyo de la
ciudadanía, sindicatos y demás organizaciones y
grupos de interés y de presión, aun cuando sus
propuestas sean las adecuadas.

Carisma e imagen: Los efectos de mensajes con
un mismo contenido pueden variar dependiendo de quién sea
el difusor, de su prestigio, de si éste representa la voz
de la autoridad y de su carisma, ya que si logra seducir a la
gente le será más fácil influir en las
mayorías. Ejemplos de este tipo de líderes son el
presidente Kennedy o Martin Luther King, cuya presencia y algunos
de sus discursos siguen siendo recordados por sucesivas
generaciones…

Viabilidad de lo que se propone: Con
frecuencia, alguna propuesta política no puede concretarse
por diversas razones. Un funcionario puede, por ejemplo, ofrecer
que se llevarán a cabo costosas obras; pero si se
atraviesa por una crisis, a pesar de las intenciones de
éste y de los ciudadanos, difícilmente
podría lograr lo que prometió. Por ejemplo, la
recurrente promesa por mejorar la seguridad pública de la
noche a la mañana.

Es común que el ciudadano se queje de que muchas
de las promesas que los políticos hacen durante su
campaña no son cumplidas luego que el candidato llega al
poder. Sin embargo, esto se puede deber a un sinfín de
factores como el que antes se mencionó.

Grado de poder y autoridad: Los mensajes suelen
ser atendidos por sus receptores con mayor intensidad dependiendo
de quién lo dice; sobre todo si es un líder de
opinión o alguna autoridad. Un ejemplo de esto
sería el caso de un ciudadano que propugnara porque se
removiera de su puesto a un funcionario inepto, pues aunque
pudiera influir no tendría el poder para lograrlo. Sin
embargo, un individuo ubicado dentro del sistema político
podría tener un mayor margen de acción sobre el
asunto.

Las claves: A menudo el sistema político
tiene sus propias claves. En México, por ejemplo, cuando
se habla del "tapado" se puede estar hablando del precandidato
predilecto del presidente en turno para sucederle en el poder. Y
para comunicar quién es, se pueden usar expresiones como
"candidato de unidad", que los receptores deben
interpretar.

Las barreras: Con frecuencia el mensaje del
político sufre distorsiones causadas por los canales
porque se transmite. En consecuencia, muchos funcionarios se
quejan de que lo difundido por los medios de comunicación
no coincide con lo que ellos declararon. Por ejemplo, si un
político declara: "vivir fuera del presupuesto es vivir en
el error", se puede interpretar como "hay que estar en la
nómina de sueldos del gobierno".

En algunos casos existen barreras, no sólo
físicas sino culturales, que alteran el contenido del
mensaje. Esto ocurre cuando se plantean políticas entre
dos países que afectan los intereses de ambos; por
ejemplo, los diferentes puntos de vista de México y los
Estados Unidos sobre los espaldas mojadas o inmigrantes
ilegales, o sobre la captura de atún en costas
mexicanas.

Trascendencia o efecto: La trascendencia o
efecto que pudiera tener determinado mensaje también
determina su resultado en el público que lo recibe. Lo
anterior puede ser medido o valorado a través de las
técnicas para recabar el parecer de la opinión
pública, como la encuesta o la entrevista.

Así, tras la declaración hecha por un
líder que propone la reelección presidencial se
puede aplicar un sondeo de opinión para conocer el grado
de acuerdo o desacuerdo de la mayoría de los ciudadanos
con tal declaración." [17]

¿Cuáles son los géneros
y formatos de los mensajes políticos?

A continuación, nos referimos a -al menos la
mayoría- los géneros y formatos:

"Las peticiones

Una primera opción la constituye el formato de
elaboración de peticiones. Los ciudadanos pueden recurrir
a cualquier funcionario con el propósito de hacerle una
petición. Éste se verá obligado a responder
siempre que se le solicite de manera respetuosa, tal como lo
marca la Constitución Política para el
caso de México…

Las quejas

Las quejas constituyen un recurso para que el ciudadano
muestre su inconformidad respecto de algún servicio que
recibe o por alguna situación
particular…

Los boletines de prensa

Los boletines de prensa representan comunicados breves
sobre las actividades que las dependencias y oficinas de gobierno
realizan y desean dar a conocer a la comunidad. En ocasiones, son
el conducto para avisar a los medios sobre acontecimientos
cívicos-sociales que se celebrarán en fecha
próxima, para que acudan en busca de mayor
información. Aunque puede ocurrir que algunos medios
consideren intrascendente el evento, por suponer que no es de
interés para la comunidad y deciden no cubrirlo. O
quizá no lo cubren simplemente por sus propias
limitaciones de personal o espacio…

El cartón político

El cartón político es un género muy
popular, no sólo entre el público que acostumbra
leer poco sino también entre el más ilustrado, pues
su representación muestra, en síntesis, la
opinión reflexionada del autor sobre algún tema de
actualidad.

Por lo general, su temática trata de asuntos
públicos y sirve para representar simbólicamente,
de forma satírica o cómica, aquello que acontece en
la sociedad, así como las declaraciones de funcionarios y
líderes de opinión que causan polémica y, en
consecuencia, permiten ser criticadas…

La historieta política

Cumple la función de transmitir un mensaje en
forma clara, sencilla, breve y directa. Éste es un
género poco utilizado, salvo en temporadas de elecciones,
cuando se producen grandes cantidades de impresos, tanto para
promover a los candidatos como para deslegitimarlos. Su escaso
uso en política quizá se deba a que la historieta o
el comic se consideran como lectura más propia
para niños que para adultos…

El rumor

El rumor nace de un tema o evento de actualidad sobre el
que ni la clase política ni los medios aportan suficiente
información. De esta manera se van formando corrientes
reopinión que, a su vez, colaboran a que el rumor se
propague, agregando elementos que suelen darle al mensaje visos
de verdad, y así aumentar su credibilidad.

El rumor constituye una forma subterránea de
comunicación política que conforma cierta
opinión pública. En ocasiones la
desinformación que promueve algún gobierno suele
minar a tal grado la confianza de los ciudadanos, que
éstos se vuelven más susceptibles a creer lo que se
les comunica como rumor de manera confidencial, pero sin bases
reales ni pruebas, a menos que esperen para saber si ocurre o no
el evento que se les avisa…

El humorismo político

El humorismo es un género muy usado socialmente e
incluso en los diferentes medios de comunicación.
Constituye un recurso de la psicología social empleado por
la sociedad para tomar revancha, mediante la burla, de las
acciones o declaraciones de los
políticos…

El teatro político

El teatro, sobre todo el de revista, también
recurre a la política y al acontecer social en sus
representaciones. A menudo este medio constituye una
válvula de escape para la sociedad que disfruta al ver
satirizados a personajes de la vida pública.

Las obras de teatro presentan, en escenarios comunes, a
reconocidos personajes que mediante diálogos ponen en
evidencia su postura, escasa preparación para el
desempeño de sus funciones, su falta de ética, de
moral o de capacidad para resolver situaciones que afectan a la
mayoría.

El artículo editorial

Los editoriales abordan temas político-sociales,
en especial de los aspectos lógicos contenidos en el
discurso y del impacto de las decisiones del gobierno sobre el
bienestar de los ciudadanos. Son más útiles para la
reflexión respecto a las tendencias de la política
que sobre cuestiones prácticas; además se apoyan en
argumentos que permiten al lector racionalizar el acontecer de su
comunidad, con lo que en algunas ocasiones crean polémica
y, en otras, actitudes a favor o en contra de ciertos principios
y valores. También se emplean para hacer campaña a
favor de alguien o denunciar actos de
corrupción.

El propósito del artículo de
opinión es analizar las informaciones noticiosas, los
acontecimientos y las declaraciones hechas por funcionarios
públicos, o líderes de opinión, que afectan
o son de interés para la comunidad. Representan,
invariablemente, la tendencia ideológica del
medio en el que aparecen…

La columna periodística

La columna periodística es el texto que
regularmente aparece en un lugar fijo de las páginas de un
diario. Puede contener información, comentarios,
análisis e interpretaciones de un mismo articulista sobre
el acontecer local, regional, nacional e internacional, que
afectan de algún modo la vida de los
lectores…

La entrevista política

Las entrevistas a jefes de Estado, o a personajes de la
política en general, permiten obtener información
de primera mano y formarse una impresión propia sobre
personalidades, acontecimientos, declaraciones y disposiciones de
los órganos de poder y dar la información a otros a
través de los medios de
comunicación…

Las cartas a la redacción y el correo de
voz

Con frecuencia los lectores se dirigen a la
redacción o al correo de voz del medio de
comunicación para exponer su propio punto de vista sobre
acontecimientos o declaraciones de interés público,
haciendo críticas, sugerencias y comentarios sobre aquello
que, de manera directa o indirecta, les afecta en su persona o al
resto de la comunidad…

La réplica

La réplica es un derecho que consiste en la
facultad que una persona tiene para responder a las imputaciones
o críticas que se le hayan hecho, de forma pública,
en algún medio de comunicación.

La persona ejerce su derecho de réplica
presentando sus objeciones a la información publicada y
expresando su oposición o inconformidad hacia algo que se
haya afirmado o propuesto, mediante la aclaración, la
oposición o la impugnación…

Las declaraciones

Las declaraciones, principalmente aquéllas
emitidas por personajes de la vida pública, suelen influir
de manera importante en el clima de opinión que se
establece entre los ciudadanos.

Las declaraciones expresan el punto de vista del
entrevistado respecto al asunto que se le cuestiona, y sirven
para informar, aclarar, desmentir o definir posturas clave en
cuanto a asuntos públicos.

El discurso

El discurso es un mensaje compuesto por una serie de
vocablos entrelazados convenientemente, con el que se expresa lo
que se piensa. Forma parte de la oratoria, que es el arte de la
elocuencia ante un público.

El discurso político permite, a quien lo domina,
influir en los demás, obtener cierto poder y mejorar sus
relaciones sociales mediante el reconocimiento público, a
la vez que le da mayor confianza y seguridad en sí
mismo…

La conferencia

La conferencia es una forma de debate que principia con
una introducción de un moderador, quien trata de estimular
el interés del auditorio sobre el conferencista y su
tema…

El debate

Los debates representan una forma de comunicación
política, mediante la cual los ciudadanos se forman una
imagen de sus candidatos políticos para con base en ella,
realizar su elección.

Sirven para dar conocer distintos puntos de vista sobre
una determinada cuestión, asunto o tema, y para que los
participantes reexpongan abiertamente unos a otros.

En el caso de los debates políticos, lo que se
pretende es que los candidatos aborden los temas más
estratégicos y efectivos de su proyecto
político…

Los promocionales publicitarios
políticos

Aquí se trata la amplia gama de productos
publicitarios que apoyan la campaña de determinado
candidato o partido político (botones, llaveros, vasos,
etc.). Con estos objetos se pretende que el electorado perciba la
presencia física de la campaña de determinado
candidato. Por ello, es importante que el regalo esté
diseñado de tal forma que cuando el votante lo reciba
sienta que está aceptando al candidato…

El cartel

El cartel político es un medio muy usado durante
las campañas políticas. Éste consiste en un
pliego de papel donde se muestran la imagen del candidato y su
mensaje…

Los panorámicos

Los anuncios panorámicos son un recurso muy
utilizado en periodos de elecciones. Se colocan a los lados de
las grandes avenidas, de modo que no distraigan demasiado la
atención del automovilista, y que no exista peligro de que
caigan y provoquen accidentes.

En ellos se deben representar los elementos que
distinguen al candidato y a su partido de la forma más
clara y sencilla posible, evitando que se confunda con el mensaje
escrito. También se ha vuelto común el uso de
panorámicos electrónicos, que permiten emitir
mensajes más elaborados y con mayor cantidad de recursos
tecnológicos.

El spot de radio

La radio es un medio excelente para la difusión
de los distintos mensajes de los candidatos políticos,
sobre todo en épocas de campaña, tanto en zonas
urbanas como rurales, dada su gran capacidad de
penetración y alcance…

Los mensajes políticos en
televisión

La televisión en un medio muy poderoso de uso
común y generalizado en nuestras sociedades modernas. Se
podría afirmar que, de acuerdo con las
estadísticas, en cada hogar existe al menos un aparato de
televisión que es visto, siguiendo una cifra conservadora,
entre dos y seis horas diarias, lo cual varía según
la edad, el género del espectador, el día de la
semana, e incluso la época…

Las páginas electrónicas

El desarrollo de la tecnología de redes de la
información ha hecho posible que su uso se extienda cada
vez más, incluso como herramienta del sector
público, para comunicarse con los ciudadanos y darles
información, recibir quejas, sugerencias o solicitudes de
servicios, además de hacer campañas
políticas…

Los panfletos, los volantes y las hojas
sueltas

Éstas son formas informales de emisión de
mensajes. El panfleto o libelo es un escrito satírico,
infamatorio o difamatorio que, por lo general, se distribuye
públicamente para desprestigiar a alguien. Los volantes
son hojas sueltas que comúnmente se reparten entre los
transeúntes, con la finalidad de avisar de alguna
reunión pública. Constituyen un recurso que se
utiliza en situaciones políticas de diversa índole
(manifestaciones, elecciones partidistas, convocatorias
universitarias) con el objetivo de dar a conocer, de manera
manifiesta o encubierta, aquello que el o los emisores -que en
muchas ocasiones no se identifican- consideran que la
opinión pública debe saber.

Los manifiestos

El manifiesto es un escrito en el cual un soberano, un
jefe de partido, un grupo de personalidades, etc., hace un
llamamiento explicando su conducta pasada y define los objetivos
que perseguirá en lo futuro.

Los monolitos

Los monolitos han sido un valioso recurso, para los
gobernantes, con el cual transmiten mensajes que han trascendido
más allá del tiempo y del espacio de su vida. Se
trata de un monumento de piedra con el que se rinde homenaje a
algún personaje relevante de la vida política
(bustos y estatuas), o que se construye para conmemorar
algún acontecimiento…

El periódico mural

Debido al costo que tiene la adquisición de
espacio en los medios de comunicación el acceso a ellos
suele limitarse a pocas personas; además, los mensajes
transmitidos por su conducto son poco específicos o muy
generales, y desatienden los problemas propios de una
pequeña localidad. Por otra parte, las reuniones de
vecinos y las charlas informales suelen ser difíciles de
organizar por falta de tiempo y predisposición. Por lo
tanto, el periódico mural suele ser una
alternativa…

Las canciones, las rimas y las
consignas

Otra forma de expresión política es la
música. En la antigüedad había poemas,
llamados odas, donde se contaban las hazañas de los
héroes (oda heroica). Los juglares de la Edad Media son un
buen ejemplo de lo anterior, ya que adquirieron fama por su
capacidad para llevar noticias de una parte a otra de los reinos.
Otro uso de la música es la expresión de
reflexiones, opiniones y sentimientos de la
población.

En México, la canción popular
adquirió gran prestigio durante el siglo XIX y la
Revolución mexicana, al relatar acontecimientos
políticos, cuyas noticias tardaban de transmitirse de un
lugar a otro, o que no se podían publicar, a veces por
falta de recursos o por la censura. A lo anterior se sumaba el
analfabetismo de la mayoría de la población. Por
ello los cancioneros de corridos adquirieron gran relevancia en
la formación cultural y transmisión de noticias de
muchos sectores.

Más recientemente la música de protesta se
hizo eco del sentir de las clases desfavorecidas y en sus letras
abordó problemas latinoamericanos. En la actualidad, la
música moderna también incluye mensajes de
carácter político, como forma de crítica
social, elaborando rimas que surgen y tienen efecto en la cultura
popular…

Los anuarios políticos

En muchos países, el gobierno elabora cada
año un resumen de lo que consideran más relevante
del acontecer político. En Estados Unidos, el gobierno
elabora varios reportes, entre ellos el Reporte Anual de
Estados Unidos. También se da a conocer el informe
sobre el estado de la nación. En México, el
presidente en turno está obligado a rendir un informe
anual de gobierno, que se transmite públicamente, de
manera resumida y breve, a través de los medios, y donde
se publican los datos exactos y generales de todos y cada uno de
los sectores de gobierno. Lo mismo ocurre en cada uno de los
estados de la república, donde los gobernadores y alcaldes
también rinden sus informes y elaboran las
correspondientes publicaciones.

Las marionetas políticas

Las marionetas son un recurso que se ha utilizado para
representar a personajes de la vida pública.
También se han empleado muñecos de peluche y otras
figuras animadas para actuar diálogos basados en la
interpretación de acontecimientos y declaraciones de
carácter político.

Otros formatos (referendos diplomáticos,
edictos, nombramientos, biografías)

Otras formas más específicas o privadas de
comunicación política son:

? Referendos diplomáticos, que son
despachos o comunicados que los agentes diplomáticos
envían a sus gobiernos para pedir
instrucciones.

? Los edictos, los cuales son ordenanzas o
leyes que se difunden con el objetivo de que mediante el
conocimiento público de ellas se den por aceptadas y se
cumplan.

? Los nombramientos, que son los documentos con
los que la autoridad manifiesta la designación de una
persona para ocupar un cargo.

? Las biografías, que representan otro
aspecto de la comunicación política. Aquí se
conjugan la vida pública y privada de un personaje, sobre
todo las acciones trascendentales que lo distinguieron de los
demás individuos." [18]

Explique las
características de los boletines de
prensa

Cabe destacar:

"El boletín, por lo general, es breve pues no
abarca más de dos cuartillas en las que se dan a conocer
eventos cívicos, actividades o novedades que han ocurrido
en el sector público. Incluye lugar, hora y fecha del
evento, así como los nombres de los participantes y,
algunas veces, la relevancia que tuvo."
[19]

Explique las
características y funciones del discurso
político

En un tema como éste no se puede ser tan
tremendamente específico, sin correr el riesgo de resbalar
precipitosamente. Por ello, la respuesta tendrá un
carácter bastante cuidadoso y quizá hasta un poco
conservador.

El Discurso Político, es una práctica
política, importante para la creación de consenso
para la argumentación. El desarrollo del discurso
político tiene que ver con la cultura política del
país, pues condiciona al discurso y se adapta a los
cambios de la sociedad.

Es común, encontrarnos con que algunas
características del Discurso Político -y
consecuentemente, de los discursos políticos-
son:

Producidas por instituciones especializadas (Estado y
Partidos Políticos)

Los sujetos políticos tienen
características especiales, carisma.

Es argumentativo en la refutación del
mismo.

Lo anterior quiere decir que el personaje que emite el
discurso se encuentra respaldado en lo que dice y lo que hace
durante el discurso, es decir como se comporta, cualquier
político no puede hacer política, debe tener un
carisma, dominar la cultura política del país,
además de que su lenguaje político sea entendido
por la gente.

A esto podemos añadir:

"No es fácil caracterizar la especificidad del
discurso político. Una primera dificultad es que lo
político y lo ideológico, dos de sus rasgos
fundamentales, pueden encontrarse en casi todo tipo de discurso.
Verón (1987), al señalar que existe una serie de
dificultades en el intento de describir lo que es el discurso
político, sugiere que al abordar la caracterización
de un tipo de discurso, se deben trabajar simultáneamente
los niveles que a continuación se enumeran:

a) En primer lugar, lo que se trata de conceptualizar no
es nunca un discurso, sino un campo discursivo. Esto
implica que lo que se trata de construir no es una
tipología de discursos, sino una tipología de
juegos de discurso. Desde un inicio nos vemos confrontados con el
análisis de procesos de intercambio discursivo.

b) En segundo lugar, y en consecuencia, la
definición de un "tipo" supone la definición de una
serie de variantes del mismo, que no son otra cosa que diferentes
estrategias dentro del mismo juego.

c) En tercer lugar, la descripción de
intercambios discursivos implica que trabajamos en
diacronía: los intercambios ocurren en el tiempo y una
misma estrategia varía a lo largo del tiempo. Por lo
tanto, aun en el plano de la caracterización de una
estrategia discursiva, se nos plantea el mismo problema de
diferenciar un "núcleo" invariante y un sistema de
variaciones.

d) En cuarto lugar, los diferentes modos de
manifestación de un cierto "tipo" de discurso no pueden
ser dejados de lado: los discursos sociales aparecen
materializados en soportes significantes que determinan las
condiciones de su circulación: la escritura de la prensa,
la oralidad de la radio, etc. Es evidente que no podemos analizar
de la misma manera los discursos políticos que aparecen en
eso diferentes medios.

La descripción de un "tipo" supone la
descripción de múltiples estrategias, de procesos
de intercambio, de variaciones de cada estrategia a lo largo de
un proceso discursivo, de modificaciones de las estrategias
según el soporte significante.

De acuerdo a Verón, es necesario diferenciar, a
través de esta maraña de niveles que se
interdeterminan, lo esencial de lo accesorio, lo que es
específico del discurso político de lo que no lo
es, vale decir, los elementos que constituyen el "núcleo"
del juego discursivo político, de aquellos elementos que
pueden manifestarse en dicho juego pero que aparecen
también en otros juegos de discurso que no son el
político.

En la actualidad, otra cuestión que debe tomarse
en cuenta en relación con la determinación de lo
que es un discurso político es la función de los
medios de comunicación.

Como se pregunta Bonnafus (1998) "¿Existe hoy en
día algún discurso político "puro" que no
pase por los medios de comunicación?". Ella señala
que en realidad muy pocos, por eso trabajar sobre el discurso
político hoy, es casi siempre como trabajar sobre el
discurso "filtrado" (en el sentido de Chomsky) por los medios de
comunicación y tener en cuenta por lo tanto su
lógica comunicacional.

Además, hablar de discurso político supone
necesariamente que existen discursos que no son políticos,
lo cual presupone ciertas hipótesis sobre una
tipología de discursos sociales, tipología que no
existe todavía. Sin embargo, podemos reconocer en la
bibliografía existente sobre el tema dos tipos de
concepciones sobre lo que es el discurso
político:

a) Concepción restrictiva (en sentido estricto o
institucional). "Es el discurso producido dentro de la "escena
política", es decir, dentro de los aparatos donde se
desarrolla explícitamente el juego del poder"
(Giménez, 1983). Así, son ejemplos del discurso
político, en sentido estricto, el discurso presidencial,
el de los partidos políticos, el de la prensa
política especializada, el discurso emitido por los medios
electrónicos en ciertos momentos y, en algunos casos, el
magisterial, el del ejército y la
policía.

b) Concepción extensiva. La diferencia con la
anterior es que se basa en un concepto ampliado de "la
política", que da cabida a aquellos discursos que, si bien
no son emitidos desde los lugares institucionales donde se da el
juego del poder, tienen una intención política; es
decir, tienen como objetivo incidir en las relaciones de poder
existentes. En esta concepción, el discurso de la
disidencia sería también considerado como discurso
político.

Aunque actualmente no existen caracterizaciones del
discurso político que tomen en cuenta todos los niveles
antes señalados, sí se han determinado algunas
características formales del discurso
político:

a) es un discurso que no se dirige tanto a convencer al
adversario, como supone la retórica tradicional, sino a
reconocer, distinguir y confirmar a los partidarios y atraer a
los indecisos;

b) es un discurso estratégico, en la medida en
que define propósitos, medios y antagonistas;

c) manifiesta propiedades performativas, lo que
significa que quien lo sustenta no se limita a informar o
transmitir una convicción, sino que también produce
un acto, expresa públicamente un compromiso y asume una
posición;

d) tiene una base esencialmente polémica: la
enunciación política parece inseparable de la
construcción de un adversario;

e) Es un discurso argumentado que se presenta como un
tejido de tesis, argumentos y pruebas destinados a esquematizar y
teatralizar, de un modo determinado, el ser y el deber ser
políticos ante un público determinado y en vista de
una intervención sobre este público."
[20]

Explique las
funciones de la publicidad externa

Un sinónimo bastante empleado para referirnos a
la publicidad externa es llamarle publicidad exterior y de hecho
es más empleado. Tenemos:

"Se considera publicidad exterior a
aquélla que se sitúa en lugares públicos,
dirigida a un público indeterminado. Está formado
por carteles, vallas publicitarias, rótulos luminosos y
todos aquellos soportes que se instalan en lugares
públicos ya sea la vía pública o en lugares
donde se desarrollan espectáculos, eventos culturales,
encuentros deportivos, etc." [21]

Las funciones de la propaganda externa, se reducen al
objetivo: Llegar por todos los medios, al mayor número de
gente a través de las distintas modalidades de anuncios,
consiguiendo impactar y hacer atractivo el producto que se
ofrece.

Explique el
concepto de marketing electoral

El Marketing Electoral trata de vender un producto
político (el candidato a través de una oferta
política (el programa) utilizando campañas
públicas en las que se tiene que adaptar a un clima de
pluralidad y competencia.

Conviene considerar lo siguiente: "…hoy puede
hablarse de marketing político y marketing electoral, el
primero debe entenderse como el conjunto de técnicas
empleadas para interpretar las actitudes y las conductas
ciudadanas a favor de ideas, programas y actuaciones de
organismos o personas determinadas que detentan el poder,
intentan mantenerlo o consolidarlo o aspiran a conseguirlo; el
segundo se refiere al planteamiento, realización y
difusión de unos determinados mensajes, con ocasión
de la puesta en marcha de programas electorales para designar el
gobierno de una determinada comunidad política: se trata
por tanto, de una variante específica del marketing
político.

Al estudiar la supeditación del marketing
electoral al marketing político, se enfatiza sobre el
hecho de que el marketing electoral constituye una herramienta de
ayuda a la consecución de un número significativos
de candidatos, por el aporte de procedimientos y métodos
racionales configuradores de un sistema ceñido a la
política de comunicación de un partido u
organización electoral, más que el partido
propiamente dicho…

Por último es importante distinguir entre
marketing político y marketing electoral
teniendo en cuenta que:

El marketing político es una actividad permanente
desarrollada por los partidos y organizaciones políticas
para conseguir sus objetivos tanto a corto como a largo plazo. El
marketing electoral forma parte del anterior y se refiere a las
actividades específicas desarrolladas en la campaña
electoral para conseguir el voto a favor de un partido o
candidato; en tanto el marketing público relaciona las
actividades adelantadas por el sector público para lograr,
como objetivo de largo plazo, satisfacer las expectativas de una
población impactada por una iniciativa; tal idea es
aplicada generalmente a servicios de creación de
imágenes y comunicación."
[22]

¿Qué técnicas de
investigación se utilizan en la investigación de
marketing electoral?

Se le conoce comúnmente como técnicas de
venta política. De ellas podemos decir:

"En el camino hacia el éxito de las
técnicas de venta se interponen algunos negativismos: 1)
la imagen negativa que puede tener el propio partido en sectores
del mercado electoral, 2) la de éste, es decir, de las
personas excesivamente ideológicas o pragmáticas, y
3) la del propio candidato, mal orador o con mala presencia
física.

De los modelos de marketing al uso, creemos que la
técnica AIDA es la que mejor se adecua al marketing
político…

Su denominación procede de sus cuatro fases:
Atención – Interés – Deseo –
Acción.

– Atención.- Se debe conseguir la
atención del auditorio desde el inicio hasta el fin del
discurso…

– Interés.- Se pretende despertar el
interés del electorado hacia el partido…

– Deseo.- "Esta etapa va dirigida al
subconsciente del votante… La publicidad sublima el
subconsciente; trata de librar las barreras de nuestra
consciencia pero penetrando, directamente, en él…
el momento de la votación provocado o adquirido es
consecuencia de la actuación de la publicidad sobre la
mente del individuo"…

– Acción.- "Es la etapa más
exigente en agresividad y necesita de un gran
entrenamiento"… Es la última etapa, la de
despedida, donde se concluye el proceso de captación de
votos, exponiendo las ventajas propias del partido y el contraste
con las demás ofertas políticas.

El argumentario político.- El
argumentario es "el conjunto de frases que contribuyen a
introducir en el ánimo del elector la necesidad o
conveniencia de votar a un determinado partido o
candidato"…

Los actos públicos como entrevista de
ventas.- El acto público más habitual es el
mitin…

La venta telefónica.- "En la venta personal el
candidato debe interpretar un papel similar al del actor que
efectúa una representación teatral: gesticular,
estrechar manos, dar abrazos, coger en brazos y besar a
niños, etc. La venta telefónica se asemeja
más a un serial radiofónico en el que es necesario
crear la misma atmósfera que se crearía en una obra
teatral, pero empleando exclusivamente la voz"…"
[23]

¿Qué es el programa de
marketing político?

Se le conoce también como:

"Plan de marketing político. Documento que
guía las acciones de mercadotecnia en torno a un gobierno
o una disputa electoral. Incluye objetivos, estrategias y
tácticas." [24]

Explique el
concepto de benchmarking

Podemos definir el concepto de "Benchmarking" como
"análisis comparativo de los procedimientos empleados en
un determinado ámbito realizado de forma dinámica
con el objetivo de mejorar la situación de partida".
Consiste en analizar las "mejores prácticas" existentes en
la industria o los servicios y usarlas como referencia para la
mejora de la propia empresa.

Planteamos primeramente el concepto:

"Proceso mediante el cual se analiza un producto,
servicio o compañía y a sus competidores, con la
finalidad de optimizarlo e identificar oportunidades."
[25]

Anteriormente, en el mismo texto establecen:

"El benchmarking es un proceso continuo de
búsqueda y aplicación de las mejores
prácticas tendientes a lograr el mejor desempeño
orientado a la competitividad. En la mercadotecnia se utiliza
para el mejoramiento continuo, mediante el estudio de las
empresas mundiales de mayor éxito y el análisis de
sus actividades, para determinar a qué factor (es) se
puede atribuir su eficiencia en las diferentes áreas:
producción, finanzas, comercialización y
publicidad, entre otras.

Se trata de un proceso que implica la planeación
y la realización de un estudio sobre empresas exitosas y
el análisis de los datos obtenidos para, finalmente,
implementar las mejoras necesarias. En la mercadotecnia
política apenas empieza a aplicarse el
benchmarking con el rigor científico necesario.
Su aplicación requiere que el partido político sepa
utilizar mejor sus procesos de marketing político que los
competidores, que conozca a los rivales más y mejor de lo
que éstos lo conocen a él, y que entienda mejor a
los votantes.

El benchmarking aplicado a la política
implica lo siguiente:

Analizar los casos de mayor éxito en el
país donde se contiende.

Examinar las prácticas partidistas propias y las
de los competidores.

Evaluar los procesos de selección de los
candidatos del propio partido y de los partidos
rivales.

Ponderar las estrategias de la campaña y las de
la competencia.

Identificar oportunidades.

Determinar el tipo de información y los medios
idóneos para difundirla.

Comparar ofertas políticas.

Evaluar la calidad del servicio prestado a la
ciudadanía por la actual administración.

Conocer casos de campañas exitosas en otros
países.

Son estrategias que permitirán establecer metas
con mayor efectividad, seleccionar las prácticas
óptimas, modificar proceso y planear mejor."
[26]

Completando lo anterior con la visión de Lourdes
Münch y Rafael Reyes Arce, se tiene:

"El benchmarking es el proceso de comparar
continuamente el desempeño de una organización en
cuanto a la satisfacción de los requerimientos de sus
clientes en relación con los competidores más
reconocidos, con la finalidad de determinar áreas de
mejora.

Mediante el benchmarking es posible conocer el grado en
el que otras organizaciones satisfacen a sus clientes internos y
externos, con el fin de superarlos y lograr la mejora continua.
Los beneficios del benchmarking son:

Creación de una cultura de mejora
continua.

Incremento de la innovación y de la
creatividad.

Difusión de áreas prioritarias de
mejora.

Mayor competitividad.

Las etapas para realizar el benchmarking incluyen: la
determinación de las áreas que se van a comparar,
la identificación de los resultados más importantes
del proceso para los clientes y la definición de las
características de calidad.

Los aspectos claves por considerar en el benchmarking
son: determinar el objetivo o meta del área, listar los
clientes, identificar las características de calidad,
establecer la misión de la organización, definir a
los clientes internos y la característica clave de calidad
y determinar elementos críticos de
éxito.

El benchmarking es una poderosa herramienta que sirve
para diseñar estrategias y planes de trabajo que superen
las deficiencias internas y aprovechen las oportunidades tanto
internas como externas." [27]

Explique las
variables que influyen en la imagen de los
políticos

Considerando que:

"En los últimos años hemos observado una
mayor preponderancia e influencia de la imagen en la
política, que se ha convertido en una ventaja competitiva
en la lucha por alcanzar o conservar espacios de poder
público…

Nicolás Maquiavelo ya señalaba la
importancia de la reputación del gobernante y del cuidado
de su apariencia, así como de las formas que se
deberían seguir en la política. Por ejemplo, en El
Príncipe, escrita en 1513, señalaba que "no es
preciso que un príncipe posea todas las virtudes citadas,
pero es indispensable que aparente poseerlas", recomendando a los
gobernantes que busquen "no ser odiados por el pueblo."
Más adelante agrega: "… está bien mostrarse
piadoso, fiel, humano, recto y religioso". Finalmente apunta:
"… los hombres, en general, juzgan más con los ojos que
con las manos, porque todos pueden ver, pero pocos tocar. Todos
ven lo que pareces ser, más pocos saben lo que
eres"…

La imagen constituye un elemento preponderante
más de la política moderna, en la medida en que la
política se ha convertido en un asunto de percepciones.
Hoy no se puede hacer política y ser exitoso sin acudir a
las estratagemas de la imagen, ya que en la batalla por ganar la
ilusión pública y el poder político, la
imagen y la percepción de los públicos lo es
prácticamente todo, debido al hecho de que la
política es también, y ante todo, una
imagen…

La imagen es la percepción que los
públicos tienen sobre una determinada realidad o
acción. En política la percepción es la
realidad. En este sentido, no es exagerado decir que gobernar es
parecer. No es lo que es, sino lo que se percibe, lo que
parece…

La imagen es una relación entre sujetos y grupos
sociales que se ha convertido en un elemento determinante de las
relaciones de poder, que se encuentra sujeta a múltiples
mediaciones. Quien tiene una mejor imagen o sabe gestionarla
adecuadamente, tiene una gran ventaja competitiva. Ya sea como
factor de influencia, como instrumento de liderazgo o como
referente estratégico, la imagen se ha impuesto como el
paradigma predominante de la política en la era moderna.
Imagen y poder son dos constructos interrelacionados.
Parafraseando a Orwell, cuando anotaba que quien controlaba el
pasado controlaba el presente, hoy podemos decir que quien
controla la imagen controla el poder del presente y del futuro.
Es decir, en el futuro la imagen será una variable
determinante en la política. "
[28]

No es aventurado resumir que las variables que influyen
en la imagen de los políticos son:

LA REPUTACIÓN Y EL CUIDADO DE LA
APARIENCIA.

Y todo aquello que sustancialmente se derive de estos
dos factores mencionados.

Explique la
importancia de las conferencias de prensa en la estrategia de
comunicación política

"Representan una herramienta muy útil para
difundir mensajes de manera rápida y acercar al candidato
a los representantes de los medios…

Al igual que en campaña, durante el periodo de
gobierno las conferencias de prensa deben realizarse con sumo
cuidado para no resultar contraproducentes y exponer al
gobernante. Las comparecencias de un funcionario ante los medios
de comunicación deben ser sólo las necesarias para
dar información de máxima relevancia a la
ciudadanía vía los medios de comunicación."
[29]

Explique las
características del discurso como herramienta de
comunicación política

Al responder la pregunta número 15, la cual
hacía referencia a las características y funciones
del discurso político, dimos una respuesta más
general al hablar de Discurso Político como un
término más genérico. De acuerdo a lo ya
expresado, tenemos que esas mismas características se
cumplen al referirnos al discurso político tomando en
cuenta a los medios como actor político relevante de gran
peso.

¿Cuáles son las funciones del
equipo de trabajo de comunicación dentro del
gobierno?

"El titular deberá poseer experiencia, o bien,
formar un grupo de colaboradores que la asesoren en la
realización de las siguientes funciones
básicas:

Manejar la imagen personal del gobernante.

Supervisar que la imagen de todos los funcionarios hacia
los medios de comunicación y la sociedad sea congruente
con la del gobernante.

Manejar las relaciones públicas con los
representantes de los medios de comunicación.

Desarrollar y operar el plan de mercadotecnia
institucional (incluyendo el manejo de imagen).

Diseñar y ejecutar las campañas
institucionales de difusión.

Evaluar el estado de la imagen del gobernante, su
gobierno y la administración.

Para desempeñar estas funciones básicas de
la dirección de comunicación, o su equivalente,
tiene que realizar las siguientes actividades:

Monitoreo de los medios de
comunicación.

Diseño gráfico del logotipo del gobierno y
de campañas masivas.

Elaboración de boletines de prensa, desplegados
en prensa, guiones par spots en radio, cine y
televisión.

Mercadeo directo.

En cuestas de imagen.

Archivo gráfico y fílmico de la
administración.

Elaboración de discursos y redacción de
mensajes.

Organización de eventos…

El equipo de trabajo y el de imagen deberán estar
listos para cuando comience el periodo de gobierno."
[30]

Explique en que
consisten los planes de mercadotecnia interna y externa dentro
del gobierno

Carlos Fernández Collado, Roberto
Hernández Sampieri y Eliseo Ocampo Jaramillo, lo explican
con bastante claridad en su texto. A saber:

"PLAN DE MERCADOTECNIA INTERNA Y
EXTERNA

El futuro equipo de comunicación del gobernante
debe proponerle éste un plan general de mercadotecnia
interna y externa, para el primer año de gobierno, que
incluya las diversas actividades de comunicación que se
pondrán en práctica. Es posible que el plan llegue
a requerir modificaciones; pero éstas no deben desviar del
objetivo principal; es decir, la difusión de la imagen
deseada por el gobernante.

Para lograr este objetivo el plan debe poner en
práctica las siguientes actividades: posicionar al
gobernante, ya sea presidente municipal, gobernador, mandatario
de provincia o presidente, como líder que sí
cumple los compromisos de campaña, que se
abocará a resolver los problemas que enfrenta el sistema
social, logrará la unidad de los sectores,
trabajará con honestidad, su
administración será de calidad total y
atenderá a la ciudadanía con rapidez, por lo que
generará progreso y desarrollo.

Si la oposición estuvo en la anterior
administración, ofrecerá realizar cambios, aunque,
como en muchos lugares la gente ya se fastidió con la
palabra "cambio", conviene expresar lo mismo pero con otros
términos, por ejemplo, "un nuevo municipio", que
gobernará para todos y trabajará con acciones
concretas.

Las actividades de comunicación deberán
enfocarse al mantenimiento de la confianza y credibilidad en el
gobernante, aunque ya las tenga, puesto que fue elegido por la
mayoría.

Dentro del plan deben establecerse los valores que
promueve la administración y que el gobernante propone a
su primer nivel de gobierno: justicia, honestidad, integridad,
convicción de servicio, profesionalismo,
etcétera.

Dos estrategias básicas comunes que es necesario
establecer en el inicio del gobierno, además de las
específicas de cada caso, consisten en difundir
ampliamente dentro de la administración y entre toda la
población las acciones contundentes (golpes espectaculares
traducidos en obras públicas, cambios de fondo inmediato
en la policía, propuestas radicales como una nueva
secretaría o un nuevo ministerio, modificaciones a la
legislación, o lo que se haya definido como puntos de alto
impacto), así como divulgar la imagen del gobernante como
un líder que ha comenzado a trabajar intensamente por el
bien común.

No hay que olvidar la premisa de que el
posicionamiento interno precede al externo."
[31]

Explique el
concepto de mercadotecnia de imagen

Al pretender hablar de mercadotecnia de imagen tenemos
que cruzar algunas nociones:

"Imagen. Percepción que una o varias
personas tienen de un objeto, símbolo, institución
o persona." [32]

"Mercadotecnia. Conjunto de actividades dirigidas
a generar, promover, distribuir y vender bienes y servicios en un
mercado." [33]

"La imagen es percepción que se convierte en la
identidad y con el tiempo en la reputación."
[34]

"La Ingeniería en Imagen Pública es el
conjunto de conocimientos y técnicas que permiten aplicar
el saber científico a la emisión de
estímulos que crearán o modificarán la
percepción hacia una persona o institución."
[35]

De lo anterior podemos desprender que:

La mercadotecnia de imagen es el conjunto de
conocimientos y técnicas que permiten aplicar el saber
científico a la emisión de estímulos que
crearán o modificarán la percepción hacia
una persona o institución.

COMENTARIOS A LAS LECTURAS
OBLIGATORIAS:

1) Javier del Rey Morató, "¿De
qué hablamos cuando hablamos de comunicación
política?":

http://www.ehu.es/zer/zer1/3artrey.htm

http://www.comminit.com/en/node/149709

Podemos destacar:

"La comunicación política no es la
política, pero la política -parte considerable de
ella- es, o se produce, en la comunicación
política".

"La política es una cuestión de
comunicación, en la que los mensajes generados por el
líder político o por el partido tienen que
contrastarse con los mensajes que llegan de la realidad, es
decir, de la economía, de los sindicatos, de los
adversarios, del exterior, de la patronal, y de los distintos
grupos sociales.

De la política diremos también dos cosas,
que nos parecen pertinentes en este contexto, porque implican a
la comunicación política:

• la primera, que cuando contemplamos la
  política vemos que, en último término,
  gira en torno a la relación entre gobernantes y
  gobernados;

• la segunda, que la política genera
  comportamientos diferenciados -distintos de otros
  comportamientos-, y que esos comportamientos tienen que ver
  con la relación amigo/adversario.

• Lo uno y lo otro nos devuelven a la propuesta que
  hacíamos antes: política y comunicación
  son consustanciales, porque la primera gira en torno a la
  relación entre gobernantes y gobernados, y esa
  relación tiene, en democracia, dos categorías y
  dos cauces fundamentales: la representación y la
  comunicación. Pero hay más, y nos lo
  proporciona la segunda propuesta: esa relación
  amigo/adversario, que genera determinado tipo de
  comportamientos, tipificados como "comportamientos
  políticos", adquiere visibilidad y eficacia en la
  comunicación, y es la base de uno de los juegos de
  lenguaje más socorrido, sobre todo en períodos
  electorales: es el juego de la creación del
  adversario, mediante la emisión de enunciados
  derogatorios."

Comentario:

Comunicación política es algo así
como el uso de las comunicaciones -o medios de
comunicación- con una finalidad política (incidir,
influir o modificar el comportamiento). Al existir la
opinión pública como una noción tanto
política como comunicacional, es como tiene sentido
preciso este campo de estudio.

2) Luis Isla Molina "Desarrollo de la
comunicación política":

http://www.cem.itesm.mx/dacs/publicaciones/logos/anteriores/n27/lisla.html

http://www.monografias.com/trabajos14/desarrollo-comunicacion/desarrollo-comunicacion.shtml

Podemos destacar:

"…en la actualidad para un político
resulta difícil gobernar sin el concurso de los medios de
comunicación masiva. Esta participación,
entendiendo a la democracia como el gobierno de la
opinión, podría ser desfavorable o a favor del
dirigente. Lo importante, sin duda, es que el político o
el grupo gobernante cuenten con los canales de
comunicación adecuados."

"… la comunicación tiene como uno de sus
propósitos sistematizar los flujos de información
entre gobernantes y gobernados lo que, en una sociedad
organizada, podría significar que sin comunicación
la política se vería limitada en alcance,
significado y posibilidades. Afirma, por lo tanto, que comunicar
es un acto de naturaleza política."

"En la comunicación política intervienen,
además factores de tiempo, lugar, acontecimientos y lo
más importante, las intenciones de quienes participan en
ella dentro de un orden político establecido."

Comentario:

El desarrollo de la comunicación política
a lo largo de toda la historia desemboca en el hecho de
que:

La política -en gran medida- gira en torno de las
comunicaciones. A tal punto esto es cierto que, en las sociedades
democráticas contemporáneas, ambas -la politica y
la comunicación- son la fuente principal de
relación entre gobernantes y gobernados. Lo anterior se
convierte en la actualidad en la premisa cada vez más
pronunciada, que determina el rumbo de las cosas.

3) Aimeé Vega "Los Escenarios de la
Comunicación Política Mexicana":

http://www.cem.itesm.mx/dacs/publicaciones/logos/anteriores/n35/avega.html

Podemos destacar:

"Si la situamos en el contexto de la democracia, podemos
decir que la historia de la comunicación política
en México es reciente. Su nacimiento se remonta tan
sólo a finales de la década de los ochenta. El
marco fueron los comicios presidenciales de 1988 en los que el
PRI por primera vez no logró la mayoría absoluta en
el Congreso y obtuvo la Presidencia bajo serios cuestionamientos
sobre la veracidad de los resultados. El antagonista fue el
Frente Democrático Nacional que, con Cuauhtémoc
Cárdenas como candidato, disputó las primeras
elecciones reales al Partido Revolucionario Institucional, lo que
marcó el inicio de la espiral ascendente de la alternancia
en México.

Hasta antes de este proceso, el partido de Estado no se
había visto en la necesidad de desarrollar una
comunicación política porque, sencillamente, la
oposición no existía."

"…la importancia que ha adquirido la
opinión pública representada por sondeos y
encuestas, permiten anotar un par de evidencias de la manera en
que estos barómetros de la comunicación
política se están consolidando como un instrumento
de lucha entre los políticos mexicanos. En primer lugar,
que su realización y publicación está
sometida a la conveniencia de los candidatos, pero también
a la de otros actores con intereses en la elección, como
son los propios dueños de los medios de
comunicación en México. Por otro lado, la urgencia
de vigilar la rigurosidad de su elaboración, porque lo que
tiene que ver con el uso constructivo que se le dé a su
publicación, ya no es competencia de la legislación
sino de la ética de los actores
políticos."

"…la credibilidad y la participación
política no se construyen a través de los
spots ni solamente en los momentos cruciales de la
actividad política, es decir, en los procesos
electorales."

Comentario:

En la actualidad, el rumbo que parece tomar la reforma
electoral, no deja de presentarnos la imagen del Estado como un
árbitro todavía muy débil para regular las
contiendas electorales y proveer a la sociedad de mecanismos que
permitan considerar nuestro marco político institucional
verdaderamente consolidado por los cimientos de una vida
democrática plena.

4) Belisario Solano, "La comunicación
política: ¿la diestra o la siniestra del poder
político?"

http://www.ull.es/publicaciones/latina/aa2000kjl/x33se/64belisarioCR.htm

Podemos destacar:

"La comunicación política es el sistema
que hace público los entrelones del poder. Sin embargo, lo
hace público de una manera codificada. El poder tiene
varias túnicas, como los velos de Isis, la diosa egipcia
que guardaba sus secretos bajo un largo ropaje. La labor de los
analistas de la comunicación y de la política
consiste en quitar el ropaje que cubre el poder.

La comunicación política funge a veces
como destructor del poder y a veces como constructor. Esa es su
razón de ser y el sentido de su función. Lo
negativo de su influencia no es que determine, sino que esta
determinación funcione mal o polarizada hacia ciertos
grupos."

Comentario:

Probablemente, esto tenga que ver más con la
forma que el poder trate de revestirnos a las instituciones. En
una democracia, la comunicación política se inclina
hacia la diestra constituyéndose en una disciplina que
promueve los acuerdos y cierto nivel de consenso, mientras que
los totalitarismos pretenden pasar por alto todo esto y terminan
erigiéndose como la siniestra del entorno político
mismo, a través de sus distintos actores.

5) Ana María Miralles, "EL PERIODISMO
CÍVICO COMO COMUNICACIÓN
POLÍTICA":

http://www.imdp.org/artman/publish/article_26.shtml

Cabe destacar:

"La existencia de una vida pública fuerte tiene
relación directa con las propias condiciones de existencia
de los medios."

"Cada vez se hace más evidente la necesidad de
hacer transparente lo público. La lucha contra la
corrupción requiere no solamente de la clásica
prensa fiscalizadora, sino de ciudadanos participantes que no
sólo denuncien sino que impidan el fraude público.
Ese ciudadano participante tendrá que contar con el
respaldo del periodismo, sin que ciudadanos ni medios acaben
usurpando las funciones propias de la justicia."

Comentario:

El periodismo cívico se fortalece en la medida en
que los marcos regulatorios garantizan las condiciones de
ejercicio del periodismo libre y sin censura, existen la
transparencia y la rendición de cuentas más
allá del mero discurso.

6) Jordi Farré, "ESFERA PÚBLICA,
COMUNICACIÓN POLÍTICA Y PRENSA DIARIA.
ESCENIFICACIÓN PERIODÍSTICA DE LA CAMPAÑA DE
LAS ELECCIONES AL PARLAMENTO":
http://www.ehu.es/zer/zer7/farre68.html

Cabe destacar:

"La configuración de la comunicación
electoral a través del discurso de actualidad
política en la prensa diaria presenta tres objetivos
analíticos básicos: 1. Descripción de los
criterios de selección y tratamiento del discurso
periodístico de la actualidad política en el
proceso de campaña electoral; 2. Descripción de la
agenda temática presente en la muestra reseñando su
evolución; 3. Análisis de la presencia
mediática de los componentes principales del discurso
político: los partidos, los líderes
políticos y sus contenidos temáticos."

"La cautela y la prudencia quizás son dos de las
características más acusadas en las formas y
contenidos periodísticos adoptados por la mayoría
de rotativos que, por regla general, asumen explícitamente
los dictados y los ritmos de la lógica política, en
especial centrándose en el respeto reverencial a las
figuras más legitimadas para hablar."

Comentario:

Habermas al parecer hace girar su postura tratando de
entender más lo que es la esfera pública y como se
conforma, que asumiendo un punto de vista claro a lo que debiera
ser la comunicación política misma.

7) Víctor Sanpedro & Mª Teresa Roncero,
"INFORMACIÓN GRÁFICA ELECTORAL: INFO-PROPAGANDA
Y GUERRA DE ESTRELLAS":

http://www.ehu.es/zer/zer7/sampedro69.html

Cabe destacar:

"…sin cierto grado de espectáculo gran
parte de los ciudadanos carecerían de motivación y
de recursos cognitivos (por escasos éstos sean) para
votar. Así lo afirman los modelos electorales de
señales y de la agencia."

"Los líderes, a falta de proyectos
políticos diferenciados, sólo emiten
imágenes que los medios recogen como espejos de curvatura
diferente: agigantan la de los candidatos aliados y
empequeñecen la de los contrarios. Algo semejante ocurre
con los comparsas célebres en el show bussines de la
política contemporánea."

Comentario:

Las argumentaciones abstractas del voto son patrimonio
de muy pocos, es algo digno de retomarse, el que haya buen manejo
de medios no necesariamente lleva a lo mejor para todos, ni lo
más espectacular tiene que ser un buen indicador de
objetividad,

8) Ralph Murphine, "CAMBIOS EN LA COMUNICACIÓN
POLÍTICA":

http://redalyc.uaemex.mx/redalyc/src/inicio/ArtPdfRed.jsp?iCve=16007302

http://chasqui.comunica.org/murphine73.htm

Cabe destacar:

"… es una buena noticia el pensar que en tanto la
comunicación política latinoamericana madure, se
liberará así misma de la influencia americana y
europea, que aunque son eficientes en sus países no
encajan en la tradición cultural y política de
América Latina."

Comentario:

Los cambios en la comunicación política,
son lo deseable, siempre y cuando el entorno cultural sirva de
sustento.

Autor:

Arnoldo Moreno Pérez

[1] Martínez Terrero, José
(2006). “TEORÍAS DE COMUNICACIÓN.”
UNIVERSIDAD CATÓLICA ANDRÉS BELLO – NÚCLEO
GUAYANA – . Ciudad Guayana, Venezuela, 6 mayo 2006.
Página 28.
http://www.riial.org/espacios/teoriacom/teoriacom_docbase.pdf
(Consultado el 1 de enero de 2008).

[2] Rodríguez Díaz, Raquel.
“Teoría de la Agenda Setting, aplicación a
la enseñanza universitaria.” Observatorio Europeo
de de Tendencias Sociales.
http://www.obets.ua.es/obets/libros/AgendaSetting.pdf
(Consultado el 1 de enero de 2008).

[3] Exeni Rodríguez, José Luis.
Tras las huellas de la “democracia
mediática” Comunicación para/desde la
política. Informe final del concurso: Democracia,
derechos sociales y equidad; y Estado, política y
conflictos sociales. Programa Regional de Becas CLACSO. 2000.
Pág. 22.
http://bibliotecavirtual.clacso.org.ar/ar/libros/becas/1999/exeni.pdf
(Consultado el 1 de enero de 2008).

[4] Ochoa González, Óscar.
“COMUNICACIÓN POLÍTICA Y OPINIÓN
PÚBLICA.” © 2000, respecto a la primera
edición por McGRAW-HILL/INTERAMERICANA EDITORES, S.A. DE
C.V. A subsidiary of The McGraw-Hill Companies, Inc. Impresa en
el 2006 por Grupo GEO Impresores, S.A. de C.V. Página
12.

[5] Ditus B., Rubén (2005). “LA
OPINIÓN PÚBLICA Y LOS IMAGINARIOS SOCIALES: HACIA
UNA REDEFINICIÓN DE LA ESPIRAL DEL SILENCIO.”
Athenea Digital, primavera, número 007. Universidad
Autónoma de Barcelona. Barcelona, España.
Página 62.

[6] Galindo Arranz, Fermín (1998).
“El periodista ante la espiral de silencio.”
Revista Latina de Comunicación Social. La Laguna
(Tenerife) – abril de 1998 – número 4. D.L.:
T.F. – 135 -98 / ISSN: 1138 – 5820. Primera
página.
http://www.ull.es/publicaciones/latina/z8/latina_art41.pdf
(Consultado el 1 de enero de 2008).

[7] Op. cit., páginas 91 y 92.

[8] D´Adamo, Orlando, García
Beaudoux, Virginia y Slavinsky, Gabriel (2005).
“COMUNICACIÓN POLÍTICA Y CAMPAÑAS
ELECTORALES. Estrategias en elecciones presidenciales.”
Editorial Gedisa, Barcelona. Primera Reimpresión: enero
de 2007 (Primera edición: septiembre de 2005).
Páginas 14 y 15.

[9] Ochoa González, Óscar.
Ídem, páginas 4 y 5.

[10] Ochoa González, Óscar.
Ídem, páginas 6 y 7.

[11] Bobillo, Francisco J. Revista de
Estudios Políticos (Nueva Época). Núm. 58.
Octubre-Diciembre 1987.
http://www.cepc.es/rap/Publicaciones/Revistas/3/REPNE_058_038.pdf
(Consultado el 1 de enero de 2008).

[12] Ochoa González, Óscar.
Ídem, página 7.

[13] Ochoa González, Óscar.
Ídem, página 8.

[14] Rúas, Xosé. ALGUNOS
CONCEPTOS BÁSICOS Y EXPERIENCIAS EN LA
COMUNICACIÓN POLÍTICA. Universidad de Vigo.
Página 3.
http://home.utad.pt/~letras/AIJIC/Xose-Ruas.pdf (Consultado el
1 de enero de 2008).

[15] Ídem, página 17.

[16] Ídem, página 16.

[17] Ídem, páginas 26-31.

[18] Ochoa González, Óscar.
Ídem. Páginas 31-38, 40-42 y 46-55.

[19] Ochoa González, Óscar.
Ídem, Páginas 33 y 34.

[20] Gutiérrez, Silvia.
“DISCURSO POLÍTICO Y ARGUMENTACIÓN.”
Universidad Autónoma Metropolitana, Unidad Xochimilco,
México.
http://www.filosofia.uchile.cl/Editorial/libros/discurso_cambio/72Gutie.pdf
(Consultado el 1 de enero de 2008).

[21] WIKIPEDIA –La enciclopedia libre.
“Publicidad exterior.”
http://es.wikipedia.org/wiki/Publicidad_exterior (Consultado el
1 de enero de 2008).

[22] Araujo, Rubén; Clemenza,
Caterina; Ferrer, Juliana; y Romero, Douglas. “NIVELES
ESTRATÉGICOS DE MARKETING POLÍTICO EN
CAMPAÑAS ELECTORALES DE GREMIOS UNIVERSITARIOS.”
Ágora, Trujillo, 11. Enero-Junio 2003ª.
http://www.saber.ula.ve/db/ssaber/Edocs/pubelectronicas/agoratrujillo/Agora11/juliana_ferrer.pdf
(Consultado el 1 de enero de 2008).

[23] Barranco Saiz, Francisco Javier.
Marketing político. Madrid: Pirámide, 2003.
Páginas 5-7.

[24] Fernández Collado, Carlos;
Hernández Sampieri, Roberto y Ocampo Jaramillo
Eliseo.”Marketing político e imagen de gobierno en
funciones.” McGraw Hill / Interamericana Editores S.A. de
C.V. Tercera Edición. México, 2007. Página
139

[25] Fernández Collado, Carlos;
Hernández Sampieri, Roberto y Ocampo Jaramillo Eliseo.
Ídem. Página 137.

[26] Ídem. Página 29.

[27] Munich, Lourdes y Reyes Arce, Rafael.
“Comunicación y mercadotecnia
política.” Limusa: México, 2003.
Página 40.

[28] Valdez Zepeda, Andrés. “El
imperio de la imagen.” Páginas 1 y 8.
http://www.ulima.edu.pe/Revistas/contratexto/pdf/art4.pdf
(Consultado el 1 de enero de 2008).

[29] Fernández Collado, Carlos;
Hernández Sampieri, Roberto y Ocampo Jaramillo
Eliseo.” Op. Cit. Páginas 63 y 122.

[30] Fernández Collado, Carlos;
Hernández Sampieri, Roberto y Ocampo Jaramillo
Eliseo.” Op. Cit. Páginas 108-110.

[31] Op. Cit. Páginas 111 y 112.

[32] Ídem. Página 138.

[33] Ídem. Página 139

[34] Gordoa, Víctor. “EL PODER
DE LA IMAGEN PÚBLICA.” Random House Mondadori,
S.A. de C.V. y Víctor Gordoa. México, 2007.
Página 39.

[35] Gordoa, Víctor. Op. Cit.
Página 60.